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皇爺冠名廣鐵列車有何戰略意圖?

放大字體  縮小字體 發布日期:2017-08-21  瀏覽次數:

引 言

今年7月,中國鐵路總公司宣布恢復開放列車的商業冠名權,廣鐵集團成為試點單位。在列車冠名這項歷來被地方政府和大型央企囊括的營銷重地,湖南皇爺食品有限公司旗下“張新發”、新品“皇上品”迅速拿下了十組廣鐵K字頭列車的冠名權,成為了廣鐵列車冠名“第一個吃到螃蟹”的民營企業。
 

皇爺檳榔 廣鐵

就在2014年國慶節小長假即將到來、各大火車站迎來回家過節的客流高峰時,乘坐長沙--海口、長沙--上海、長沙--成都、長沙--深圳、長沙--南寧等十組列車的乘客會驚奇地發現,自己乘坐的列車已被冠名為“皇上品”號。車身上、座位上、車內廣播,處處都可以看到、聽到“皇上品”正宗湘潭檳榔的信息。讓人不禁好奇,雄踞湖南的檳榔品牌,為何花大價錢冠名列車,對于品牌又能起到怎樣的幫助?

風云激蕩20年,皇爺冠名列車意欲何為

自1994年成立以來,湖南皇爺食品有限公司在檳榔這個十分傳統的行業里已整整浸泡了20個年頭。繼邀請唐國強、王寶強做代言人之后,近期又為其在江浙滬鄂粵瓊上市的新品“皇上品”正宗湘潭檳榔簽下代言人——歌手平安。如今,其花大手筆冠名列車,意圖何在?

  筆者認為,皇爺此次冠名,意圖有三:

一、爭奪優勢資源,加速擴張步伐

小小檳榔,形似金元寶。據了解,湖南的檳榔產業年產值以百億元計,且以每年15%的速度遞增,銷售渠道不限于湖南,已擴大到東北、東南等地。隨著湖南人口全國范圍的流動,省外檳榔市場也紅火起來。而列車客流量大、入座率高,冠名是服務地方經濟社會發展的有效形式,鐵路資源與企業資源跨界整合,為品牌的創新傳播提供了新的動力和空間,充分發揮了“大動脈”拉動企業知名度和社會影響力的作用。

在這個檳榔企業向外擴張日益提速的節骨眼上,皇爺冠名列車具有“爭奪優勢資源,急速擴張市場版圖“的戰略性意義。

 二、精準洞悉人群,促成人脈傳播

皇爺為何會選擇長沙往返海口、上海、成都、深圳、南寧等10個城市的列車?通過精準的市場調研,皇爺捕捉到乘坐列車的人群中大部分是其目標消費者,他們一般為18-45歲的湖南男性,在江浙滬鄂粵瓊等地打工。只要影響到這批核心人群,借助他們廣泛的人脈關系,便可使其務工地檳榔市場日趨火爆。

三、完美廣告空間,無干擾深互動

在列車的車廂內,每個乘客至少有超過30分鐘的時間處于一個封閉的環境。由此,皇爺將獲得接近于完美的廣告展示空間,可以讓每一位乘客有時間了解廣告的內容。更能透過自己的移動設備,獲得更多的信息甚至完成交易,而不會像大多數廣告一樣一閃即過,或是在看廣告的同時,因被其他信息干擾而無法專心收看。

為了讓更多乘客深度記憶“皇上品”冠名列車,皇爺食品還在9月22日--10月2日舉行“平安送旅程、旅程送平安”有獎活動。在購買了“皇上品”冠名列車長沙站出發座位票的旅客中,每天抽取10位幸運乘客,派送“皇上品”平安旅程祝福包——報銷車票外加皇上品檳榔禮包。活動信息公布在“皇爺皇上品”微信公眾號和紅網上,乘客可在車廂內掃描二維碼關注“皇爺.皇上品”微信公眾號了解中獎動態。

憑借歌手平安的強大號召力,以及號稱是“廣鐵史上第一次火車票抽獎“的廣告創意,皇爺在幾近完美的時空里,與消費者展開了一場一對一的良性互動。

在皇爺食品冠名列車的首發式上,廣鐵集團文化廣告總公司與皇爺食品還簽訂了戰略合作協議。皇爺食品旗下“張新發”、“皇上品”將在廣鐵轄區內所有高鐵站點發布廣告。由此,皇爺食品完成了對列車冠名這一新媒體資源和高鐵站廣告這一熱門資源的雙重占領。

另據接近皇爺食品高層的人士透露,皇爺還將再領行業之先,首次在網絡視頻上投放新品“皇上品”廣告,進一步影響核心人群的消費走向。

其實,所謂的新媒體營銷,核心不在于媒體的“新”,而在于通過創新性的傳播思考,精選最合適的資源,并合理運用,從而精準、高效地完成傳播目標。誠如皇爺食品總經理湯維斌所言,“皇爺食品創業20年來,始終走在產品創新、管理創新、市場創新的前沿”。借列車冠名事件,加速全國擴張步伐,皇爺新媒體營銷的運營功力,由此足見一斑。

 
 
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